Ph.D Workshop

17/12/2013 - 14:15

קאופמן אירית: שיווק

 

תקציר:

אחד השינויים הבולטים בתחום השיווק בשנים האחרונות, הינו הופעתם של 'מותגים אנושיים', המהווים חלק ממכלול המערכת השיווקית ומקבלים משקל גדל והולך בתהליך קבלת החלטות שיווקיות. 'מותג אנושי' מהווה נשוא מאמץ מיתוג חדש.

במחקר זה נגדיר 'מותג אנושי' כדמות אנושית בעלת תכונות מוצריות של מותג מסורתי ובעלת תכונות אנושיות, הנבנית ומתנהלת לאורך תוואי מחזור חיים.

ניתן להגדיר שתי מטרות מחקר עיקריות, הראשונה בניית תיאוריה של דינמיות דומיננטיות תכונות ה'מותג האנושי' לאורך שלבי מחזור חייו, והשנייה מדידת ערכו האינטרנטי של ה'מותג אנושי', לאורך שלבי מחזור חייו.

החלק הראשון של המבוא עוסק בביסוס תיאורטי לפיתוח תיאורייה של דינמיות דומיננטיות תכונות 'מותג אנושי' לאורך מחזור חייו. חלק זה נפתח, בסעיף 1, בו נגדיר את נשוא המחקר ה'מותג האנושי', ומיד נשווה את הגדרת המחקר הן להגדרות מותג מסורתי והן להגדרות של דמויות אנושיות ספציפיות. לאחר מכן, בסעיף 2, נזכיר בקצרה את מודל מחזור חיי המוצר המשמש כמסגרת מושגית במחקרנו. בסעיף 3 נעבור לפיתוח המדד לדומיננטיות תכונות 'מותג אנושי' ונציג מחקרים שונים המהווים את הבסיס התיאורטי. זרם המחקרים הראשון, סעיף 3.1, יעסוק בהשפעת השלב במחזור החיים על תגובות ניהוליות ושיווקיות. בסעיף 3.2 המחקרים יציגו שינויים בתפיסת דומיננטיות וחשיבות משתני שיווק כפונקציה של פרמטרים שונים ובסעיף 3.3 המחקרים יעסקו בתפיסת שיווק יחסים. בהמשך לכך, בסעיף 3.4 נתאר את תמהיל תכונות ה'מותג האנושי' על ידי פירוט תכונות מוצריות – מותג מסורתי ותכונות אנושיות. בסיום החלק הראשון של המבוא, סעיפים 4 ו-5, נערוך סיכום של הסקירה הספרותית ונעבור להסקת מסקנות וניסוח השערות.

החלק השני של המבוא העוסק בערך 'מותג אנושי' נפתח בסקירת המושג ערך מותג מסורתי, סעיף 1, תוך הצגת המסגרת הרעיונית 'ערך מותג מבוסס צרכן', המוגדר כהשפעה מובחנת של ידע המותג על תגובות למותג. לאחר מכן, בסעיף 2, נגדיר תיאורטית ערך 'מותג אנושי' כ'ידע המותג האנושי'. הגדרה זו תתבסס על 'ערך מותג אנושי מבוסס צרכן', כערך שהצרכנים מקשרים עם המותג על בסיס ממד 'ידע המותג'. בסעיף זה נציג גם את אופן מדידת ידע 'מותג אנושי' על ידי צריכת מידע אודותיו באינטרנט. מיד לאחר מכן, יופיע בסעיף 3 הבסיס התיאורטי אודות השימוש באינטרנט, באתר 'ויקיפדיה', למדידה בפועל של צריכת ה'מותג האנושי'. בסיום החלק השני של המבוא, סעיפים 4 ו-5, נערוך סיכום של הסקירה הספרותית, ונעבור להסקת מסקנות וניסוח השערות המחקר הרלוונטיות. בתום המבוא, תוצג מתודולוגיית המחקר, בפירוט השלבים השונים זה אחר זה. ההצעה תחתום בתרומה המחקרית במישור התיאורטי ובמישור היישומי.

 

Abstract

In this study a 'human brand' is defined as a human figure that has traditional brand attributes as well as  human attributes  and is shaped and experienced throughout its life cycle.

The aims of this study are twofold: to formulate a theory of dynamic attribute dominance of a 'human brand' and to assess Internet  'human brand' equity.

The introduction presents the theoretical basis for the development of a theory of dynamic attribute dominance of a 'human brand'. Section 1 defines the topic and highlights the novelty of this study as compared to traditional brand definitions and definitions of specific human figures, as celebrities. Section 2 discusses the product life cycle model that forms the conceptual framework of the study. Section 3 develops a dominance measure of 'human brand' attributes on the basis of the literature. Section 3.1 reviews the research addressing the impact of life cycle stage on management and marketing responses. Section 3.2 explores changes in the perception of dominance and importance of marketing variables, as a function of various parameters such as product type, and Section 3.3 deals with the concept of relationship marketing. Section 3.4 examines the ways in which 'human brand ' attributes can combine traditional brand attributes and human attributes. Sections 4 and 5 present a summary of the literature review,  draw conclusions and formulate hypotheses

Part II of the introduction begins with a review of the concept of  traditional brand equity. Section 1 discusses the conceptual framework, a 'consumer-based brand equity', as defined as the specific impact of brand knowledge on  brand responses. Then, in Section 2, 'human brand' equity is theoretically defined as 'human brand knowledge'. This definition draws on 'consumer-based human brand equity', and depicts the value that consumers associate with the brand as associated with the 'brand knowledge' dimension. This section describes the methodology for measuring 'human brand' knowledge in terms of information on the internet.

 

 

מתדיין: ורסנו נאור