An Order Effect in Identity Related Consumer Decisions

תקציר

מחקרים רבים בתחום השיווק והתנהגות צרכנים חקרו את השפעת הזהות על החלטות צרכניות, אך מעט מחקרים חקרו את השפעת האינטראקציה בין הזהות החברתית והאישית של הצרכנים על התגובות שלהם כלפי מוצרים הקשורים לזהות. מחקר זה מתייחס לתופעה זו, באמצעות בחינת תגובות הצרכנים לסדר שבו מוצעות הזהות החברתית והאישית בעת הצגת המוצר. במערך של שלושה ניסויים, חקרנו את "אפקט סדר-הזהויות" על תגובות הצרכנים. הממצאים מצביעים על כך שהסדר שבו מוצגות הזהויות משפיע על בחירת הצרכן ועל עמדותיו, כך שמוצר המוצג כך שהוא משקף תחילה את הזהות החברתית של הצרכן ולאחר מכן את זהותו האישית נתפס בצורה חיובית יותר מאשר מוצר שהוצג בסדר הפוך.הממצאים שוכפלו עבור מוצרים שונים וזהויות שונות. בנוסף, הממצאים הראו ש"הזדהות הצרכן עם המוצר" מתווך אפקט זה ו"האינטגרציה בין הזהויות" משמש כממתן. הממצאים תורמים לספרות העדכנית בנושא החלטות צריכה הקשורות לזהות על ידי הצגת "אפקט סדר-הזהויות" והצגה באור חדש את משחק הגומלין בין זהות חברתית ואישית בהחלטה אחת.